MobileMarketer.ro

Publicitatea pe mobil capata importanta

Aceasta a fost principala concluzie a mesei rotunde organizata de MMA (mobile marketing association) in cadrul Congresului Mondial Mobil (MWC) de la Barcelona si la care au participat reprezentatii a 4 companii implicate in activitati de marketing mobil: Thomas Labarthe – Vice Presedinte Mobile Advertising la Alcatel Lucent, Philippe Huysmans – Director EMEA Product Management Mobile Media la Microsoft, Stephen Upstone – Vice Presedinte Business Development la Velti si Melis Turkmen – Head of Mobile Marketing & Advertising Division la TurkCell. Reuniunea a fost moderata de Paul Berney ( European Managing Director MMA) care a punctat faptul ca achiziile recente ale Google si Apple in spatiul mobil sunt un indiciu de netagaduit ca publicitatea pe mobil va creste spectaculos si ca MMA colaboreaza impreuna cu asociatia operatorilor mobili (GSMA) la initiativa de a stabili standarde de masurare a publicitatii pe mobil.

Melis Turkmen (TurkCell) – puncte cheie:

TurkCell are cea mai mare de baza de persoane din Europa care accepta publicitate pe mobil de 9 milioane
Colaboreaza cu peste 600 branduri din 27 de domenii de activitate
Cea mai buna campanie a avut ca efect cresterea marketshare Pepsi cu 17% anul trecut
In 2009 cifra de faceri TurkCell din marketing mobil s-a dublat atingand 100 milioane USD
Ponderea cheltuielilor de mobile marketing din total cheltuieli de publicitate este de 4,5% , fata de 8% ponderea reclamelor pe internet si 50% cota TV

Printre cele mai importante informatii ale mesei rotunde se afla cele expuse de Melis Turkmen, reprezentanta operatorului turc care are cea mai mare baza de date cu persoane din Europa care si-au dat acceptul pentru a primi reclame pe telefonul mobil: noua milioane din cele 37 de milioane de clienti. Datele demografice si comportamentale ale celor aflati in baza de date au creat oportunitati foarte bune de comunicare cu acestia in functie de specificul fiecarui brand. Melis considera ca desi publicitatea pe site-uri mobile este in plina expansiune, marketingul bazat pe permisiune prezinta un potential imens, iar companiile din Turcia au realizat ca publicitatea pe mobil este complementara publicitatii traditionale iar brandurile au de castigat folosind acest nou mediu. De remarcat este faptul ca TurkCell nu a oferit nici un fel de stimulent sau avantaj celor care s-au inscris in baza de date pentru a primi reclame pe telefonul mobil. Acestia s-au inscris si accepta sa primeasca diverse comunicari pentru ca mesajele pe care le primesc sunt relevante in functie de profilul avut, iar brandurile sunt incurajate sa le ofere diferite stimulente cu ocazia acestor comunicari. Melis face o precizare importanta pentru marketeri: in comunicarea pe mobil mesajul trebuie sa fie complementar cu cel traditional si diferit de acesta, avand drept obiectiv interactiunea cu receptorii.

TurkCell a derulat campanii de marketing mobil pentru mai mult 600 de branduri din 27 de domenii de activitate (de mentionat ca anul trecut au castigat premiul de cel mai bun serviciu de publicitate pe mobil acordat de GSMA pentru platforma de publicitate bazata pe tonuri in asteptare lansata in 2008). Cele mai bune campanii le-au inregistrat in domeniul FMCG (atat pentru branduri internationale, cat si locale), dar sunt oportunitati deosebite si pentru IMM-uri si in domeniul bancar. Un exemplu de campanie de mare succes a fost cea pentru Pepsi care a s-a derulat din vara anului trecut pana la Craciun si care a folosit, printre altele, platforma de tonuri de apel in asteptare pentru a atrage participarea in campanie a gospodinelor (mecanica presupunea difuzarea unui mesaj promotional atunci cand acestea erau apelate, prietenele lor afland astfel de promotie). Pentru un impact mai mare au folosit celebritati pentru a atrage cat mai multi consumatori in campanie si au folosit si media traditionala. Faptul ca oferea minute gratuite la achizitia de produse Pepsi a fost de asemenea un factor pentru succesul extraordinar al campaniei: cota de piata a Pepsi a crescut cu 17% in urma acesteia

De la o valoare de 1,5 milioane USD in 2005, volumul serviciilor de mobile marketing ale TurckCell a ajuns la 50 milioane USD in 2008, iar in 2009 s-a dublat atingand impresionanta cifra de 100 milioane USD. De remarcat ca in Turcia, ponderea publicitatii la TV este de 50%, publicitatea pe internet are o cota de 8% iar publicitatea pe mobil de 4,5% (mult mai mare ca in Romania), estimarea lui Melis fiind ca in 3 ani de zile cheltuielile de mobile marketing vor depasi ca volum cheltuielile de promovare prin internet. Tot la capitolul estimari, TurkCell si-a propus in 2010 o cifra de afaceri din mobile marketing de minim 160 milioane USD, cresterea putand fi mai mare de 60%.

Stephen Upstone (Velti) – puncte cheie :

Marketingul bazat pe permisiune este foarte important in mediul mobil
Campanie Snickers cu rata de raspuns de 39%
Cresterea mobile shopping (eBay a avut tranzactii de 500 mil USD de pe telefonul mobil)
Despre factorii ce influenteaza adoptia marketingului mobil

Velti este unul din jucatorii importanti internationali pe segmentul de mobile marketing, avand anul trecut venituri de 100 milioane USD, fiind implicati in campanii de mobile marketing, mobile advertising, mobile CRM. Stephen a punctat si el importanta marketingului bazat pe permisiune dand exemplu colaborarile lor cu Orange in Spania pentru construirea unei baze de date de utilizatori care accepta sa primeasca comunicari pe mobil sau cu Johnson & Johnson in Marea Britanie pentru construirea unei baze de date cu proaspete mamici, carora le-au trimis diferite comunicari pe mobil, feedbackul fiind foarte bun. Procesul de a-i convinge pe clientii potentiali sa se inscrie in astfel de baze de date a fost definit de Stephen ca destul de complex, dar viitorul il reprezinta marketingul bazat pe permisiune si acum trebuie actionat in aceasta directie. Un element important in pastrarea clientilor in astfel de baze de date este respectarea intimitatii acestora. La capitolul campanii de succes a mentionat o campanie pentru Snickers in Marea Britanie la care au obtinut o rata de raspuns de 39%.

O noua tendinta cu impact asupra marketingului mobil prezentata de Stephen este cresterea inregistrata in 2009 pe zona de cumparaturi cu telefonul mobil, eBay anuntand tranzactii de 500 milioane de dolari efectuate de pe mobil, iar experienta de achizitie de la Amazon de pe un telefon mobil este la fel de placuta ca de pe un computer personal. In opinia lui, marketingul mobil va creste pe masura ce procesul de achizitie de servicii in domeniu va fi cat mai simplificat, iar metrica folosita in publicitatea pe mobil va fi comparabila cu metodele de masurare ale celorlalte medii de comunicare. Notiunea de ROI (return of investment) este foarte important de inteles si de masurat, pentru ca mediul mobil este foarte masurabil, ofera rezultate rapide si nu este un mediu cu recuperarea investitiei pe o durata lunga. In viitor Stephen vede o implicare mult mai mare in domeniu din partea operatorilor mobili care creeaza echipe dedicate activitatilor de mobile advertising.

Philippe Huysmans (Microsoft) – puncte cheie :

Crestere spectaculoasa a traficului pe site-urile mobile in ultimele 6-8 luni
In 3 ani, jumatate din cautarile pe internet se vor face folosind telefonul mobil
Creste utilizarea aplicatiilor mobile in marketing datorita posibilitatilor de comunicare complexa
Lansarea Avatar a fost un succes de comunicare folosind mediul mobil
Publicitatea pe mobil a devenit importanta, nu mai poate fi ignorata de publicitari

Fiind implicat direct in vanzarea de publicitate mobila pe site-urile gestionate de Microsoft a remarcat o crestere spectaculoasa a utilizatorilor in ultimele 6-8 luni, in special de pe telefoane inteligente (smart phone). Daca in prima parte a anului a vazut o atitudine ezitanta din partea publicitarilor datorita inrautatirii mediului economic, inspre finalul lui 2009 a vazut cresteri importante pe zona de publicitate pe mobil si remarca mult optimism pentru 2010 care se pare a fi un moment de cotitura in acest domeniu – in principal pentru ca in acest moment atentia utilizatorilor se indreapta tot mai mult spre ecranul telefonului.

Alte 2 tendinte importante sunt ca in 3 ani, jumatate din toate cautarile pe internet se vor efectua de pe mobil, iar cresterea solicitarilor pentru aplicatii mobile din partea publicitarilor va continua sa creasca datorita posibilitatilor de comunicare complexe (audio, video) si datorita introducerii de noi formate. Desi Philippe este interesat sa ofere solutii de publicitate disponibile pentru toate modelele de telefoane, smartphone ofera oportunitatea unor experiente deosebite de promovare si doresta ca pe telefoanele Windows sa ofere solutii de promovare inovative.

Lansarea filmului Avatar s-a dovedit o campanie de succes intrand in categoria multi-screen (televiziune interactiva, internet, telefon mobil), demonstrand ca industria de divertisment poate profita de oportunitatile de comunicare ale mediului mobil. Concluzia lui Philippe este ca s-a depasit momentul “test and learn” si ca publicitatea pe mobil a devinit “mainstream”, prin urmare introducerea unor standarde de masurare in acest domeniu este o initiativa binevenita.

Thomas Labarthe (Alcatel lucent) – puncte cheie:

Brandurile doresc sa obtina un angajament cat mai mare din partea consumatorilor
Potential mare din partea marketingului mobil in domeniul serviciilor publice si al cercetarii de piata
Atentia publicitarilor trebuie sa se deplaseze de la reach si frecventa catre relevanta si vanzare

Se remarca o schimbare de perceptie renuntandu-se la scepticism si precautie fata de comunicarea prin mediul mobil pe piata de publicitate. Desi mobile advertising este impartit in 3 zone distincte : reclame pe siteuri mobile, publicitate in cautari si mesaje, focusul ar trebui facut pe marketingul bazat pe permisiune si Thomas remarca o crestere in zona de aplicatii mobile pentru marketing. In acest moment brandurile doresc din partea marketingului mobil sa obtina angajamentul consumatorului cat mai mult posibil, chiar pana la achizitia de pe telefonul mobil cand este posibil.

Ca tendinte, Thomas remarca un potential foarte mare in domeniul serviciilor publice si al cercetarii de piata, intrucat mobilul este singura posibilitate de a ajunge la o mare parte din popuplatie. Tinand cont de avantajele specifice mediului mobil este momentul ca industria de publicitate sa-si mute atentia de la reach si frecventa catre relevanta si vanzare. El sfatuieste publicitarii sa nu se limiteze doar la promovare ci la a face pasul mai departe sa provoace consumatorii spre actiuni.

In urma informatiilor si punctelor de vedere prezentate la aceasta masa rotunda, cred ca putem considera, fara rezerve, ca 2010 va fi anul mobile marketing la nivel global.

Barcelona , 17 februarie 2010.